新锐白酒正在打破B轮死魔咒

2021-05-10 07:30来源:创事记 原文链接:点击获取

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文/雨晴

来源:陆玖财经

“现阶段特定的市场竞争环境下,对白酒新品牌是一个非常好的机遇期。新品牌的发展应该具有很大的机会。”

江小白之后,再也没有诞生有影响力的新白酒品牌,坊间流传称“白酒新品牌撑不过B轮”。

但是近一年以来,这个魔咒已经被悄无声息地打破了。

企查查“白酒”标签下,2010年之后成立的白酒酿造企业中,江小白已经完成C轮融资,光良、开山完成了B轮融资,观云也在今年1月也拿到了A轮之后的又一笔元气森林的战略投资。

为新锐白酒品牌助力的,不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名投资公司。

尤其是高瓴,似乎非常看好新兴白酒品牌,江小白、光良、开山的背后都有高瓴的身影。这些投资公司成功的投资历史仿佛证明了投资新兴白酒品牌不是“撞大运”,白酒赛道可能真的再一次对新入局者打开了。

陆玖财经与多位白酒行业从业人士、新白酒品牌负责人及投资界人士交流后认为,消费代际的变化导致白酒需求的变化、传统白酒无法适应年轻人的消费需求,是新品牌发展的市场背景;大力投入产品创新和产品研发、采用全新的销售渠道,打造出产品的差异性,做好产品和人群之间的适配度,是新品牌能从竞品中脱颖而出,收到资本青睐的决定性因素。

白酒行业资深人士江崇王表示:“现阶段特定的市场竞争环境下,对白酒新品牌是一个非常好的机遇期。新品牌的发展应该具有很大的机会。”

01

机遇:新白酒品牌发展的好时期

当被问及新白酒品牌能打破“B轮魔咒”是偶然现象还是未来一段时间的常态时,几乎所有与陆玖财经交流的人都认为,机遇将长期存在,因为市场需求和格局开始变化,并将在一段时间内持续变化。

“现在90后、00后成为了主流用户之后,最根本的逻辑就是我这一代的用户不想再喝我爹妈那一代的酒了。哪怕同是光瓶酒,上一代人喝的是老村长,我这一代就不想再喝牛栏山跟老村长,肯定是想要喝点儿新的东西。New brand for new generation是最根本的逻辑,现在是处于用户代际交替的时间。” 资深消费行业投资人士肖一博(化名)表示看到新品牌白酒的发展。

“中国白酒的低度化、利口化、多元化已成大趋势,随着消费者口感习惯和心智认知的转变,饮酒文化从彰显身份地位转向去阶层、悦己化,消费场景打破传统边界,日益多元化、去餐化。”江小白方面认为,“不断进行产品革新,迎合市场的变化,这并不是偶然爆发的结果,是新消费时代必然的发展历程。”

光良认同这一说法,提出白酒行业仍然“值得重新做一遍”,认为现在消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费,变得更理性,更多是产品本身的消费需求。

某新兴白酒品牌内部人士蒋芸(化名)在认同机遇长期存在的基础上,进一步表示,最近新品牌能突破B轮融资,主要因为资本的风向也有所转变。“因为近几年互联网创业热潮消退,加上以茅台为代表的白酒在二级市场股价起飞,大家又开始关注传统白酒了。

“白酒市场是万亿级的市场,每年都有很多新兴品牌创立。这个行业有太多老牌品牌把控着市场话语,小品牌即便活的很好,比如年营业几个亿,也不会被关注到。”

肖一博补充道:“渠道端也慢慢的成熟,包括新媒体的发展,都给这些新渠道很多机会,尤其是现在经销商人群也在慢慢的更新,越来越多的年轻人进入,为渠道也带来新的血液。”

一位不愿透露姓名的前白酒公司高管表示:“白酒这个赛道,伴随着人类的文明就开始了,人们自古至今一直在为白酒买单,这是一个在中国非常稳定的赛道,只要操作的好,很难血本无归,所以资本,尤其是价值投资者很喜欢关注这个领域,相比较科技领域动辄十几个亿的巨大投资,白酒赛道经常几千万就可以入局,投10个能成1个回报率就非常可观。”

02

共性:顺应市场需求,重视产品创新

“在白酒行业获得融资,无非就是第一,有新的模式,类似于新零售、新产品布局,对传统模式做提升;第二,站在新的进入者的角色,它们发现白酒行业其实很多固有的东西是值得去改变的,传统白酒品牌并没有满足现阶段消费需求的变化。”江崇王将新兴白酒品牌受到资本青睐的主要原因总结为以上两点。

上述两个重点中,前一个可以进一步总结为“创新”,包括产品口味、销售渠道、生产方法等的改良与创造,是企业的主观选择,最终体现为产品的品质和特点,是企业最核心的竞争力。后一个点可以总结为“市场需求”,即年轻人的饮酒文化已经改变,但传统白酒品牌转型速度慢,留下了市场的空白,需要新产品填补,这是新品牌能迅速打开市场的社会背景。

关于何为顺应市场需求,肖一博做了补充。“一个品牌有一定的这个差异性,比如说是打的哪个人群,像光瓶酒这种口粮酒打的是要性价比的老百姓,小酒打的是年轻的人群。人群的定义和产品的这个适配度要特别的高,这个很重要。”

几家完成B轮(或第3次)融资的企业在与陆玖财经的交流中,也都提到了“差异化”、“创新”这两个关键词。

江小白方面称,目前整个白酒业的分化现象日益凸显,国内白酒品牌主要以少数高端品牌和区域性的低档品牌为主,随着新生代消费主力军的崛起,白酒消费者从饮酒理念、消费习惯、信息接触和认知等环节发生了很多转变,作为新酒饮的代表性企业,江小白抓住了新消费时代的机遇。

开山认为,白酒市场本身的缺口与需求,是开山千呼万唤始出来的原因之一。“30-40岁中高端白酒消费者的需求正在上升,但正处在我必须要喝,但不喜欢口味的阶段。老品牌依然沿用传统老派的酒体,一款自己喜欢喝、身边人也喜欢喝,拿到桌上还有份量的品牌会正中市场‘下怀’。市场给了机会,看准品牌定位、坚持创新、差异化的打法,缺一不可。”

光良则是抓住了光瓶酒的消费大潮,准确定位自饮赛道,不断深耕。而观云已经将自己的使命与创新挂钩,宣称要“用科技和设计,推动中国白酒实现世界级创新迭代”。

在市场转型期,通过不断投入创新研发,从包装、酒体、口感、产品丰富程度等各方面把握新的消费趋势,找准品牌定位后加速研发,迅速卡位,做出一定的业绩,培养起一定的市场,并且有辨识度,是这些品牌获得资本注意和青睐的最主要共性之一。

当然,创新(特别是生产方式和酿造工艺创新)意味着巨额前期投入,不是哪个品牌都愿意做,也不是哪个品牌都做的起。许多新品牌没有自己的酒厂,只做贴牌,既对产品质量不能把控,又很难做到让自己的产品有区分度。“产品做得不好,贴牌酒,只会营销,用户复购不行,资方也不愿意再跟了。”蒋芸这样评论。

再看上述几家目前相对成功的品牌,江小白创立时接手了2005年成立的江记酒庄,后来为了更好的酿酒原料甚至开始亲自种高粱等农作物;观云创始人陈振宇出身于酿酒世家,祖辈从清雍正年间就开始酿酒。开山虽然一开始没有酒厂,但是包了一条生产线,提供了自行研发的技术来改造。

总体来看,它们都不追求“快钱”,而是在生产研发上下足了功夫。

03

营销:与传统品牌错位营销才有机会

有了产品之后,营销和渠道的创新必不可少。酒行业不同于服装、餐饮、旅游行业,“新”代表吸引力强,大家愿意尝试。中国人喝酒,绝大多数时候都是认品牌的,品牌壁垒非常高。新品牌与知名品牌比,无论在经销商还是消费者面前,竞争力都很弱。

现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代,再好的酒,打不开销路都白搭。

然而,扩大渠道需要大量成本。蒋芸(化名)提出,渠道费用可能是新品牌撑不到B轮的另一个原因。“白酒的扩大需要大量渠道成本,特别是线下渠道开拓,并且这种渠道投入是收益后置的,基本上投入三年才能赚钱。很多新品牌在A轮后资方要求快速发展,一旦没玩好,很快就会资金链断掉。”

与传统白酒品牌错位营销,新品牌才有机会活下去,得到更好的发展。

打开销路的方式之一是设计有辨识度的外包装。

花果酒品牌如何运用这一方法,陆玖财经在《千亿果酒市场正在爆发一股快钱思维》一文中已经有较详细的阐述。受主要消费者性别分布、饮用主要场合不同等因素的影响,新兴白酒品牌的外包装通常不会像花果酒一样花哨,反而几乎都转向了“极简风格”。

打开销路的方法之二是采用不同的销售渠道。传统白酒高度依赖线下既有经销商渠道,极少考虑电商平台。但电商平台用户量大、覆盖面广、渠道费用低,这就给了新品牌非常大的展现自己的舞台。另外,电商平台用户中年轻人占比更大,这些年轻人又是白酒新品牌的主要受众群体。

肖一博特别提到,其实白酒营销线上化同样对部分经销商有益,因此会得到经销商的支持。“经销商这个群体之前被一些传统的品牌利润压得还是挺低的,这些新品牌如果能通过整个产品设计更新渠道的拉动,能够留出比较多的利润空间,让经销商去铺货,经销商们是很愿意去做这个新品牌的。核心还是利润更高嘛,赚的更多。”

第三种方式是创意营销,这方面江小白是“专家”。

江小白最早推出“表达瓶”,靠文案“出道”。2017年“双11”期间,江小白推出“一生一世酒”,即“双11”当天用户只要支付11111元,就可以每个月收到商家寄送的一箱100ml×12瓶装的江小白情绪表达经典款,每年获得一份江小白生日礼包以及新品体验包,还额外享有一箱江小白100ml×12瓶语录定制产品。这项权益延续到客户过世为止,如果客户在5年内死亡,他的直系亲属可以继承“一生一世酒”。

“一生一世酒”的销售虽然中途遇到一些波折,但110个名额开售后秒空。有人算过一笔账,购买人连续收5年酒,就能回本,剩下的时间都是“白嫖”。江小白有损失吗?当然有,但和做广告投放相比,这种活动的花销小得多,而宣传效果可能更好,持续时间更长。

江崇王评论道:“年轻品牌的发展过程当中,如果想做大,要具有与传统的品牌体系上的截然不同的差别,主要集中在定价机制和渠道机制上,包括去打定价空缺,或者有独特的销售的模式,在这种情况下,新品牌发展应该具有很大的机会。”

04

陆玖评论:继续夯实技术和供应链

资本重视,消费者需要,互联网基建允许新营销的快速推进。新白酒品牌的发展至少拥有了天时与人和。

不过,新白酒品牌在资本的加持下依然需要保持清醒,明确酒品牌打造是漫长的过程,资本加持下,它们的目标还不是快速变现、上市,而是夯实自身基础,加大技术和工艺研发,并且完善自己上下游供应链的建设,巩固自己的差异性和竞争优势。

“要认识到,酒这个东西区域化还是比较强烈的。长期来说,他还是一个挺靠禀赋的生意,特别是白酒,如果要做到特别大体量,冲到特别头部,比如说去跟剑南春这种老的白酒品牌拼,其实是不容易的。对这个事情还是要有客观认知,新品牌的天花板跟老的有禀赋的品牌比可能会稍微低一些。”肖一博表达了一定的担忧。

好在与陆玖财经交流的过程中,各新锐品牌几乎都明白,品牌的打造过程道阻且长。

江小白明确表示“C轮融资后,全部资金投入到生产技术端,将进一步加大技术研发、工艺优化、老酒储备和原粮种植的投入,深耕全产业链的建设”;光良表示之后将投入更多在品牌沉淀和打开消费者认知;据陆玖财经了解,观云最近一轮融资的核心也是用于新建酒厂扩大产能,不排除会收购一些核心产区的优质酒厂。

肖一博在交流最后总结道:“肯定会有越来越多的品牌通过B轮,这个应该是毋庸置疑的。”

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